Comment faire un SONCAS efficace ? Identifier les vraies motivations d’achat de ses clients

 

Pourquoi un client choisit-il votre offre plutôt que celle d’un concurrent ? Le prix entre évidemment parfois en ligne de compte, mais il est rarement le seul élément qui influence la décision. Certains clients cherchent avant tout à être rassurés, d’autres veulent gagner du temps, accéder à une nouveauté, se différencier ou simplement travailler avec une entreprise avec laquelle ils se sentent en confiance.

La méthode SONCAS permet d’identifier et de structurer ces différentes motivations d’achat. Très connue des commerciaux, elle peut également devenir un véritable outil marketing lorsqu’elle est construite à partir d’une connaissance réelle des clients.

Encore faut-il éviter de remplir mécaniquement six cases. Un SONCAS efficace doit permettre de répondre à une question très concrète : quels arguments utiliser pour convaincre cette cible ?

Qu’est-ce que la méthode SONCAS ?

SONCAS est une méthode qui classe les principales motivations susceptibles d’intervenir dans une décision d’achat en six catégories :

S – Sécurité : le client cherche à réduire le risque. Il veut être rassuré sur la fiabilité du produit, l’expérience de l’entreprise, les garanties proposées ou encore la qualité de l’accompagnement.

O – Orgueil : l’achat contribue à l’image que le client souhaite donner de lui-même. Cette motivation ne concerne pas uniquement le luxe. En B2B, un dirigeant peut par exemple vouloir choisir une solution innovante pour valoriser son entreprise ou conforter son positionnement.

N – Nouveauté : le client est sensible à l’innovation, aux nouvelles fonctionnalités, aux nouvelles pratiques ou à la possibilité d’être parmi les premiers à bénéficier d'une solution.

C – Confort : il recherche la simplicité, le gain de temps, la facilité d’utilisation ou une diminution des contraintes.

A – Argent : le prix, les économies réalisées, la rentabilité ou le retour sur investissement occupent une place importante dans sa décision.

S – Sympathie : la qualité de la relation influence le choix. Le client peut être sensible à la disponibilité, à l’écoute, à la proximité ou tout simplement au plaisir de travailler avec une personne ou une entreprise.

La méthode est simple à comprendre. C’est aussi ce qui peut conduire à mal l’utiliser.

 

Pourquoi certains SONCAS sont-ils peu utiles ?

L'une des erreurs les plus fréquentes consiste à construire le SONCAS depuis son bureau.

« Nos clients recherchent certainement la sécurité. »

« Ils sont forcément sensibles au prix. »

« Notre innovation doit correspondre à la motivation Nouveauté. »

Ces affirmations semblent cohérentes, mais restent des hypothèses tant qu’elles ne sont pas confrontées aux clients.

Un SONCAS pertinent ne devrait donc pas commencer par les six lettres de l’acronyme. Il devrait commencer par l’observation du client.

Quelles questions pose-t-il avant d’acheter ? Quelles objections formule-t-il ? Pourquoi certains prospects renoncent-ils ? Que mettent en avant les clients satisfaits ? Quels éléments ont finalement déclenché leur décision ?

Ce sont ces informations qui permettent ensuite d’identifier les motivations SONCAS dominantes.

 

Comment faire un SONCAS efficace ?

1. Commencer par une cible précise

Il n’existe généralement pas « un SONCAS de l’entreprise ».

Les motivations peuvent varier fortement selon les segments de clientèle.

Prenons une entreprise proposant une solution logicielle. Le directeur financier peut être particulièrement sensible à l’Argent et à la Sécurité. L’utilisateur quotidien peut privilégier le Confort. La direction générale peut davantage rechercher la Sécurité et les bénéfices stratégiques associés à la solution.

Il faut donc construire l’analyse pour une cible suffisamment précise : particulier, dirigeant de PME, responsable RH, collectivité, distributeur, etc.

Cette segmentation évite de produire un SONCAS tellement général qu’il devient inutilisable.

 

2. Recueillir de vraies informations clients

Il n’est pas forcément nécessaire de lancer une étude de marché importante pour travailler sur les motivations d’achat.

Une entreprise possède souvent déjà de nombreuses informations exploitables : entretiens clients, enquêtes de satisfaction, avis Google, commentaires sur les réseaux sociaux, échanges avec les commerciaux, emails reçus, questions adressées au service client, raisons de perte des prospects ou comptes rendus de rendez-vous.

Les verbatims sont particulièrement intéressants.

Un prospect qui demande « Qui va s'occuper de nous si nous rencontrons un problème ? » exprime probablement une forte attente de Sécurité.

Celui qui demande « Combien de temps faut-il pour prendre en main votre solution ? » peut révéler une motivation liée au Confort.

Et celui qui demande « Combien cela va-t-il réellement nous faire économiser sur l'année ? » fournit un signal beaucoup plus clair en faveur de la motivation Argent.

Le rôle du marketeur consiste alors à rechercher les récurrences plutôt qu'à interpréter une phrase isolée.

 

3. Classer les motivations identifiées

Une fois les informations collectées, elles peuvent être rapprochées des différentes dimensions SONCAS.

Imaginons une entreprise qui vend des prestations de conseil marketing aux PME.

Motivation	Préoccupation possible du client	Argument marketing ou commercial
Sécurité	« Est-ce que le consultant comprend réellement mon marché ? »	Expérience, références, méthodologie, cas clients
Orgueil	« Je veux avoir une longueur d'avance sur mes concurrents. »	Différenciation, positionnement, valorisation de l'entreprise
Nouveauté	« Quelles nouvelles méthodes pouvons-nous utiliser ? »	IA, nouveaux outils, nouvelles pratiques marketing
Confort	« Je n'ai pas le temps de piloter tout cela. »	Accompagnement, prise en charge, interlocuteur unique
Argent	« Est-ce que cet investissement sera rentable ? »	ROI, optimisation du budget, indicateurs de résultats
Sympathie	« Est-ce que cette personne comprend mes problématiques ? »	Écoute, disponibilité, proximité, qualité de la relation

Ce tableau commence déjà à devenir un outil de communication : il permet de passer d’une motivation abstraite à des arguments précis.

 

Faut-il utiliser les six motivations SONCAS ?

Pas nécessairement. L’objectif n'est pas d'obtenir six cases parfaitement remplies. Dans certains marchés, trois motivations peuvent largement dominer les autres. C'est même une information particulièrement intéressante.

Une entreprise dont les clients recherchent principalement Sécurité, Confort et Sympathie n’aura pas intérêt à construire toute sa communication autour de la nouveauté ou du prix.

Il est donc utile de hiérarchiser les motivations :

Motivations principales : elles interviennent fortement dans la décision.

Motivations secondaires : elles contribuent au choix sans être déterminantes.

Motivations faibles : elles jouent peu ou pas de rôle pour cette cible.

Cette hiérarchisation rend le SONCAS beaucoup plus opérationnel.

 

Comment transformer le SONCAS en arguments marketing ?

Le principal intérêt du SONCAS apparaît lorsque l’analyse influence réellement la communication.

Prenons une entreprise dont les clients sont particulièrement sensibles à la Sécurité.

Une affirmation comme « Notre solution est performante » reste très générale.

Pour répondre à une motivation Sécurité, l'entreprise gagnera davantage à montrer des éléments de preuve : nombre de clients accompagnés, certifications, ancienneté, garanties, avis clients, études de cas, résultats obtenus, procédure d’accompagnement ou disponibilité du service client.

Si le Confort constitue une motivation dominante, les arguments pourront davantage insister sur la simplicité :

« Un interlocuteur unique vous accompagne pendant toute la mise en place. »

« La solution est opérationnelle en quelques jours. »

« Vous n’avez aucune installation technique à gérer. »

Enfin, si l’Argent domine, le discours devra apporter des éléments permettant au client d’évaluer l’intérêt économique de l’offre : économies, coût total, productivité gagnée, délai d’amortissement ou retour sur investissement.

Le SONCAS permet ainsi d’adapter le message à la logique de décision du client plutôt que de simplement énumérer les qualités de son produit.

 

Où utiliser son SONCAS ?

Une fois construit, le SONCAS ne devrait pas rester dans un document d'étude marketing.

Il peut guider la rédaction d’une page d’accueil ou d’une landing page, la création d’un argumentaire commercial, les campagnes publicitaires, les emailings, les publications sur les réseaux sociaux, les scripts de prospection, les présentations commerciales ou encore les FAQ.

Il peut également aider à organiser une page produit.

Si la Sécurité constitue une motivation forte, les avis clients, garanties et références doivent être suffisamment visibles. Si le Confort domine, une démonstration de la simplicité du parcours peut être plus persuasive qu'une longue présentation technique.

Le SONCAS devient alors un lien entre connaissance client, marketing et vente.

 

SONCAS et persona : quelle différence ?

Les deux outils sont complémentaires, mais ils ne répondent pas exactement à la même question.

Un persona cherche à représenter une cible : son profil, ses comportements, ses problématiques, ses attentes, ses usages ou encore son parcours d’achat.

Le SONCAS se concentre plus précisément sur ses motivations : qu'est-ce qui peut favoriser sa décision d'achat ?

Un persona peut donc intégrer une analyse SONCAS.

Par exemple, savoir qu'un responsable RH travaille dans une entreprise de 200 salariés est utile pour comprendre la cible. Savoir qu'il redoute surtout de choisir une solution difficile à déployer permet d'identifier une motivation de Sécurité et de Confort et, surtout, d'adapter les arguments qui lui seront présentés.

 

SONCAS et freins à l’achat : deux analyses complémentaires

Comprendre ce qui motive un client ne suffit pas toujours à expliquer sa décision.

Un prospect peut être très intéressé par une offre tout en hésitant à cause du prix, d'un manque de confiance, d'une mauvaise expérience précédente, d'un délai jugé trop long ou de la peur de changer ses habitudes.

Il est donc intéressant de confronter les motivations SONCAS aux freins à l'achat.

La motivation explique ce qui pousse le client vers l’offre. Le frein permet d’identifier ce qui risque de bloquer ou de retarder sa décision.

Cette double lecture permet d'élaborer un argumentaire beaucoup plus précis.

Pour aller plus loin sur cette question, vous pouvez consulter notre article consacré à l’identification des motivations et des freins à l’achat de ses clients.

 

Quelles erreurs éviter avec la méthode SONCAS ?

La première consiste à construire le SONCAS uniquement à partir de son intuition. L’expérience du dirigeant ou des commerciaux constitue une source intéressante, mais elle gagne à être confrontée aux paroles et comportements réels des clients.

La deuxième erreur consiste à confondre une caractéristique du produit avec une motivation. « Notre logiciel utilise l'intelligence artificielle » décrit une caractéristique. Selon le client, cette caractéristique peut répondre à une recherche de Nouveauté, de Confort ou même d’Argent si elle permet de réaliser des gains de productivité.

Enfin, un SONCAS ne devrait pas être figé. Les motivations peuvent évoluer avec le marché, la concurrence, la réglementation, les technologies ou le contexte économique.

Il est donc utile de le confronter régulièrement aux nouvelles informations recueillies auprès des clients et prospects.

 

Comment savoir si son SONCAS est efficace ?

Un bon SONCAS doit permettre de répondre facilement à trois questions :

Quelles sont les deux ou trois motivations principales de ma cible ?

Quelles preuves montrent que ces motivations sont réellement importantes pour elle ?

Quels arguments dois-je utiliser pour y répondre ?

Si l'analyse permet uniquement de remplir les six lettres de SONCAS sans modifier les messages utilisés sur le site, dans les publicités ou par les commerciaux, son intérêt reste limité.

À l'inverse, lorsque les motivations identifiées permettent de choisir de meilleurs arguments, de lever certaines objections et d'adapter les contenus au processus de décision, SONCAS devient un véritable outil marketing.

 

FAQ – Méthode SONCAS

Que signifie SONCAS ?

SONCAS correspond à six grandes catégories de motivations d'achat : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.

Comment identifier le SONCAS d’un client ?

L’identification peut s’appuyer sur les questions posées par les prospects, les entretiens clients, les objections commerciales, les avis, les enquêtes, les échanges avec le service client et plus largement toutes les données permettant de comprendre les critères qui interviennent réellement dans la décision.

Un client peut-il avoir plusieurs motivations SONCAS ?

Oui. Une décision d’achat repose rarement sur une seule motivation. L’intérêt consiste justement à identifier les motivations dominantes et leur importance relative.

La méthode SONCAS fonctionne-t-elle en B2B ?

Oui. La Sécurité, le Confort, l’Argent ou encore l’Orgueil peuvent jouer un rôle important dans les décisions professionnelles. Il faut cependant tenir compte du fait qu’en B2B plusieurs personnes peuvent intervenir dans la décision et avoir des motivations différentes.

Quelle différence entre SONCAS et SONCASE ?

SONCASE ajoute une septième dimension à la méthode : l’Environnement. Elle permet de prendre en compte la sensibilité aux impacts environnementaux, à la durabilité ou aux engagements écologiques dans la décision d’achat.

Quelle est l’origine de la méthode SONCAS ?

La méthode SONCAS est utilisée depuis plusieurs décennies dans la formation commerciale pour identifier les principales motivations d’achat. Son origine exacte est difficile à établir. Jean-Denis Larradet, alors cadre commercial au Groupement National pour la Formation Automobile (GNFA), est notamment associé à sa formalisation et au développement de la variante SONCASE dans les années 1990, avec l’ajout de la dimension Environnement.

En conclusion

La méthode SONCAS est simple. La rendre réellement utile demande en revanche un véritable travail de connaissance client.

L’objectif n’est pas de décider arbitrairement qu’un client est « Sécurité » ou « Argent », mais d’identifier les motivations qui reviennent régulièrement dans son processus de décision et de comprendre comment l’entreprise peut y répondre.

Un SONCAS efficace doit donc s’appuyer sur des données clients, hiérarchiser les motivations et surtout déboucher sur des actions concrètes.

Car la véritable finalité n’est pas d’obtenir un joli tableau SONCAS : c’est de mieux comprendre pourquoi vos clients achètent pour mieux leur parler.